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中小企业布局营销推广方式的经营策略(2):客户决策轨迹

| 2019-02-24 阅读 18

文章内容详细讲述了客户选择一个商品决策轨迹,对于提高自己用户思维能力很有参考意义如果你从事流量推广、文案、品牌、商务谈判,甚至是hr这些围绕着人打交道领域,这篇文章可以给你一个很好底层逻辑。

我上篇文章说过,整个营销体系根基是客户行为和客户心理,所有营销推广方式都是以这两个点为基础而建立。不管是做百度推广、信息流广告、新媒体运营,还是事件营销、品牌定位、公关营销,都离不开这两个点。

掌握客户行为轨迹,我们就可以知道如何做营销布局这种偏宏观商业操作。营销整体布局完了之后,我们要以什么样文案内容吸引客户,客户过来了之后,我们要说什么样话打动客户?

但是到底要写什么内容,到底要说什么话,很多人都没有头绪,缺乏一个理论体系来系统做好这些工作。

好,现在开始我们正文。

假设你刚去一家公务员考试培训机构上班,名字就叫“A公司”。你职位是销售,领导派了一个老销售老张来带你。老张多次拿过销售冠军,业务能力很强。这个时候来了一个学生走了过来,老张前去招待,你赶紧凑在一边跟着学习。

这位学生抛出疑问:“为什么你们家课程比B家贵了这么多呀?”

见过场面老张微微一笑,说道:

相信你去淘宝买东西肯定不会拉个价格由低到高排序,选择那个价格最低。第一个,你选择一家机构首先要是成功率,能不能把事情办成,其次才是省钱。我们往年录取率高于行业至少50%。

回到价格,我们产品之所以比A公司贵,有这么几个原因:

(1)我们师资是原公务员系统招聘官,有个老师以前还参与过出题,所以课程品质远远高于同行,所以这块成本肯定也会高一些;

(2)我们服务体系非常完善,从线上一对一答疑,到每周主题分享,然后线下还有固定授课场地,每个环节做都非常充分。而很多培训机构,收了钱之后什么都不管了,就给你们扔一堆视频。

(3)我们课程研发团队就超过50人,所以在课程质量这块是同行完全没有办法比较,课程品质直接关系到学生吸收度。

我们付出巨大精力和成本把这些工作做到极致,就是希望你们不用再耽误一年时间,确保一次性通过,想想一年时间成本话可以多做多少事情呀!

此刻有种醍醐灌顶感觉,感觉自己得到了老张真传。这时迎面又来了一个咨询学生,你滔滔不绝把刚才那套话术重复了一遍,说了半天那位同学一脸茫然。

老张眼看着你要顶不住了,于是就跟那位同学分析了一下,考公务员跟去外企、去互联网公司、去小公司之间优劣势分析,那位同学立马对课程充满了兴趣。

这个时候你可能就纳闷了,为什么两拨人说话术都不一样,那我到底如何对这些客户进行分类,对应不同客户到底进行什么样话术?老张两手一摊,说了一堆你觉得很有道理,但是就是记不住话。因为他只有经验,但是没有形成系统方法论。

今天我要讲就是关于这块系统方法论。

前面我们讲案例中,为什么两拨人强调点不一样,这个时候我们就需要引入一个词,就是“客户决策轨迹”。

01“客户决策轨迹”是什么?制作方法是什么?

就是客户最终选择了你产品,要经过哪几个关键决策阶段。客户在选择A公司这家教育机构之前做了什么关键决策?那就是他得决定要不要报班,当他决定报班时候,才会进行筛选。整个决策轨迹就是这样不断向前深挖出关键决策阶段。

那有几个关键问题来了:

问题一:在整个决策轨迹中,如何挑选出关键决策阶段?

客户选择A公司往前推,为什么“决定报班”就是关键决策阶段,而“决定好好学习”就不是呢?整个决策轨迹核心就是人在每个关键决策节点做选择。既然是做选择,就必须是有至少两个选项。

所以确定关键决策阶段核心是,他必须得有其他同类选项。比如“选择报班”同类选项有“选择自学”、“选择买盗版”。

另外就是我们梳理出关键决定阶段不是为了做摆设,必须得为后续营销环节做铺垫,他必须有存在意义和价值。

问题二:决策轨迹尽头是什么?

首先我们得明白,客户决策轨迹我们是以自己产品为终点,往前追溯,那最终原点是哪里呢?其实就是客户需求。整个决策轨迹就是从客户需求出发到达你产品所经历关键决策阶段。

所以按照这个逻辑,我们再好好梳理一下公务员考试培训教育机构决策轨迹是什么。

如上图我们可以看到,A公司目标客户完整决策轨迹是:解决毕业问题-选择就业-选择公务员-选择报班-选择A公司。有人可能会有疑问了,A公司明明就是公务员考试培训服务,满足需求应该是考公务员呀!为什么决策轨迹起点是解决毕业问题呢?

好了,我们来解释一下这个问题。

公务员考试,他所属类比是“就业”,而且选择考公务员并不是这个决策阶段唯一选项,既然不是唯一选项,就必须得往上再挖掘一层关键决策阶段。

上一层关键决策阶段就是“选择就业”,同样,“选择就业”也并不是这个唯一选项,学生同样还可以选择考研,选择出国。所以最终我们把决策轨迹起点定在了“解决毕业问题”这个抽象客户需求点。

上述说是梳理出整个决策轨迹关键决策阶段方法,最重要还是要搞明白这么做是什么。我们把决策轨迹起点设置成“考公务员”不就得了,为什么我们要不断往前面深挖?

因为,你决策轨迹挖越深,意味着你市场空间就越大。如果你仅仅把决策轨迹起点定义在“考公务员”,这个时候,你目标客户就是已经决定了考公务员目标客户。

然而我们知道,学校里,决定考公务员学生仅仅也只是一部分。当你把这类人群洗了一遍之后,市场就立马枯竭了,这个时候再想拓宽市场怎么办?你就需要去让那些原本想去外企,想去互联网公司人改变主意,选择去考公务员。

同样方法,你得说服那些原本想考研,想出国学生,改变他们想法,先说服他们应该及早工作,选择考公务员。

上图我们可以看到,越靠近决策阶段重点,数量级就越少。但是相应,目标客户流量就越精准。

02 “客户决策轨迹”用法

接下来我们就要讨论最精彩部分,就是“客户决策轨迹”商业应用。首先第一件事,我们要在“客户决策轨迹”上添加一个模块:“客户决策动机”。

什么意思?就是用户做这个选择理由是什么。在众多选项之中,凭什么你这个选项能够脱颖而出。

回到刚才A公司案例,我们将各个决策阶段决策动机梳理出来。

我们可以看到,每个决策阶段,他们理由是完全不一样。当用户在就业、考研、出国几个选项之间纠结时候。他最终选择了就业,可能动机是这么几个:

早出来工作,多赚几年钱;

考研也是为了找好工作,有了好工作没有必要再考研; 工作三年经验价值远远高于一张硕士文凭。

直到用户在决定报班时候,他们决策动机才关注到产品,而在之前,他们关注东西都跟产品无关。引入“客户决策动机”之后,我们再引入第二个模块:“客户决策顾虑”。

什么意思?就是客户做出这个最终决策,他顾虑点是什么?比如我决定创业,我顾虑就是担心亏钱,担心自己能力不够,担心招不到人等等。

回到A公司案例,客户决策顾虑如图所示。我们可以看到客户选择就业,他决策顾虑点可能是:

没有好文凭影响未来晋升; 找工作竞争力比较弱; 觉得自己能力还不够,想继续深造。

我们也可以直接把“客户决策动机”理解为做出这个选择相对于其他选项优势,“客户决策顾虑”理解为做出这个选择相对于其他选项劣势。

“客户决策顾虑”是很容易被大多数人所忽视。比如很多人让我给他们公司推荐个靠谱员工,我顾虑点就在于:我对你们公司还不了解,万一你们项目很不成熟,我给你推荐个人才过去结果啥都干不了,那别人肯定要怪我,觉得我不靠谱。或者你们对我推荐人很不满意,总之很大可能搞我里外不是人。

所以如何打消我决策顾虑是关键。起码得先让我了解公司情况,知道公司是个好公司,领导是个好领导,这样我也好放心推荐。

现在我就知道了,为什么最开始案例中,第一个客户要跟他谈我们产品优势,第二个客户,我们要跟他谈为什么要选择考公务员。因为用户决策阶段不一样,他们关注点也不一样。所以我们话术肯定也会不一样。

接下来,我结合口碑营销分享一下“用户决策轨迹”商业应用。

结合我们上一篇文章内容,用户到最终下单,往往会在网上查看一下产品网上评价如何。如果评价不错,那么客户最终下单概率就会大大提升。

口碑营销是个典型搜索场景。口碑营销布置原则是,从决策轨迹终点向起点开始布局。因为接近终点,流量越精准,投入产出比越高。

回到案例,用户看到你广告,并且产生购买意向时候,由于金额较大,于是他在百度上可能会搜索:

公司培训效果到底怎么样? 公司跟B公司到底哪个更好? 公司收费贵不贵?

用户可能会搜索这些问题,就是你口碑营销标题,具体内容就围绕着A公司产品卖点去写。

当用户在“选择考公务员”到“选择报班”决策阶段,用户可能会搜:

我想考公务员,到底要不要报班? 公务员考试如果自学话,靠谱吗?

这时口碑营销内容就是结合这个阶段决策动机和决策顾虑去描述,然后再引导到自己产品上。依此原理,围绕着客户决策轨迹,口碑营销话题体系就出来了。

其实我们还可以举很多例子,最典型比如销售、比如百度推广、比如新媒体运营、比如招聘、比如谈判等等。怎么样让自己更快吸收,就是看到一个东西就能够立马结合自己工作进行应用。

#专栏作家#

冯健,人人都是产品经理专栏作家。从事大学生职前教育,专注解决大学生500国央企、上市公司、互联网公司就业问题。企业服务端擅长互联网招聘,为企业搭建营销推广团队、实习生团队、专家智囊团队。微信ID:fengjianroom

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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